Generalmente uno de los aspectos menos atendidos por los nuevos empresarios es la manera de colocar sus productos en el mercado. Tal vez sea lo más importante, pues si no se llega a colocar el producto o servicio, de nada sirve fabricarlos o elaborarlos. Una vez que se ha producido algo, ya debemos tener identificados todos los canales y mecanismos para que llegue a los consumidores y sean comprados. Esto significa que debo tener un plan de marketing.
El plan de marketing es la descripción detallada de todas las acciones que realizaré para hacer que los clientes compren el producto o adquieran el servicio que prestaré. La filosofía en la que se basa este plan es que la empresa atenderá las necesidades de los clientes. Hace mucho tiempo se abandonó la idea de que en el mercado se les venderá a las personas lo que el productor quiere venderle al cliente.
Esto significa que deberemos estar muy atentos para escuchar a los consumidores y compradores y saber qué es lo que desean.
Es un error muy grave, pero frecuente, la idea de vender lo que yo quiero producir.
Al contrario, yo debo vender lo que los consumidores desean.
El plan deberá contener al menos los siguientes puntos, llamados mix de marketing:
1. Identificación y descripción del producto. Es necesario que el producto sea identificado en cuanto a sus características y bondades, pero también señalar cuáles son sus desventajas. Esto significa lograr un producto de la más alta calidad. Los clientes lo apreciarán, pero es necesario que nuestra idea de calidad sea la misma que la de nuestros clientes, de lo contrario no habrá sintonía. En segundo lugar, deberemos decidir cuál será la presentación de nuestro producto; no basta con que sea de la mejor calidad, sino tenemos que darle la mejor presentación, hacerlo atractivo a la vista y sensaciones del cliente.
2. Fijación del precio. El mercado en el cual solemos intervenir es muy sensible al precio. Si es muy alto, corremos el riesgo de que nadie compre nuestros productos.
Y si es muy bajo, posiblemente podríamos tener pérdidas. Para fijar el precio deberemos tener en consideración lo siguiente:
El costo de producción: si vendemos el producto a un precio que está por debajo de nuestro costo de producción, nuestra empresa quebrará, por ello o subimos el precio o buscamos maneras de bajar los costos, sin afectar la calidad del producto o servicio.
El precio de la competencia: si vendemos por encima del precio de los competidores, los clientes se irán a la competencia. La manera de evitarlo, es logrando una mayor calidad y satisfacción de los clientes o bajando el precio al mismo nivel.
La capacidad de compra de los dientes: es necesario tener en cuenta que si nuestro producto está dirigido a un segmento del mercado, deberemos saber cuánto están dispuestos a pagar ellos para adquirirlo. Un sobreprecio nos alejará del mercado.
3. Identificación de la plaza. Hoy en día nadie puede producir afgo para todos los consumidores indistintamente. El mercado se encuentra sumamente segmentado por razones sociales, económicas, geográficas, culturales, entre otras. Por ello, es preciso identificar dónde y cómo colocaré mis productos, es decir, quiénes son y dónde están las personas que preferirán comprar mi producto.
El dónde colocaré mis productos no se refiere solamente al lugar geográfico, sino a los segmentos de consumidores a quienes dirijo mis productos o servicios. Existen muchas maneras de seleccionar a los consumidores: nivel de ingresos, estrato social, edad, sexo, patrones culturales, etc.
Todos ellos pueden identificarse aisladamente o paralelamente. Por ejemplo, los jóvenes de ambos sexos son altos consumidores de música; los niños de ambos sexos, de golosinas; las mujeres de cosméticos; los hombres jóvenes, de zapatos de fútbol.
A continuación, se podrá definir mejor cuáles serán los mecanismos de comercialización, es decir, cómo se logrará que los productos lleguen a los clientes potenciales. Existen varias vías:
• Comercialización directa. Es decir, del fabricante al consumidor. Por ejemplo, un restaurante.
• Productor-mayorista-consumidor. Por ejemplo, venta de automóviles de primer uso.
• Productor-mayorista-minorista consumidor.
Por ejemplo, casi todos los productos alimenticios.
Algunas veces la comercialización es más compleja, pues utiliza una red de distribución más larga, en la que existen varios intermediarios mayoristas y/ o minoristas. Es el caso de alimentos agrícolas, que pasan por varias manos antes de ser adquiridos por los consumidores.
4. Diseñar y desarrollar la publicidad.
La publicidad cumple dos roles importantes: Primero, dar a conocer al público la existencia del producto nuevo.
Comunicarle que existe un bien o un servicio que podrá atender alguna de sus insatisfacciones, así como las bondades del mismo; es decirle al consumidor que su producto está disponible y las razones de porqué deben comprar este nuevo producto.
El segundo rol es más bien de recordación, mantener informado al cliente que el producto se mantiene y que puede adquirirlo cuando lo desee.
Una forma de publicidad sumamente efectiva es la que se realiza de manera gratuita, es decir, cuando un medio de comunicación masiva se fija en nuestro producto y lo difunde, no como parte del mecanismo de publicidad utilizado por la empresa, sino como una noticia o información de los medios.
Otra forma también sumamente efectiva es la transmisión de boca en boca. Cuando un cliente ha probado nuestro producto y se sintió plenamente satisfecho con él, es altamente probable que lo sugiera a sus amigos y familiares (también ocurre cuando se sintió molesto, pues propagandizará negativamente el producto).
5. Activar los mecanismos de promoción. A diferencia de la publicidad, estas acciones están destinadas a empujar al consumidor a comprar y consumir nuestro producto. Cuando colocamos un producto nuevo, es imprescindible lograr el cambio de costumbre en el cliente que está ya adaptado a los productos de su canasta habitual de consumo. Debemos lograr que se incline por cambiar su preferencia. Todas las acciones de los impulsadores están dirigidas a facilitar el acceso a nuestro producto y mostrarle sus bondades.
Bibliografía
Portilla Valdivia, Arturo y Villasante Benavides, Alonso . (2006) Formación personal y gestión empresarial para jóvenes líderes. Arequipa, Perú.
